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我们为什么会花冤枉钱?商家如何借人性的弱点来渔利?

时间:2016-07-27 10:12 来源:十万个为什么

  相信你也有这样的经历——到月底发现自己这个月又花超了,才发现自己花了很多冤枉钱在一些并没有用的东西上。那么,我们为什么会花冤枉钱?商家如何借人性的弱点来渔利?为什么网为您解答。

我们为什么会花冤枉钱?商家如何借人性的弱点来渔利?

  近日,一本与之有关的新书《钓愚:操纵与欺骗的经济学》在中国问世。作者是2001年诺贝尔经济学奖得主乔治•阿克洛夫(George A. Akerlof),以及2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特•席勒(Robert J. Shiller)。

  在书中,他们创造了“钓愚”(phishing)和“上钩的愚者”(phools)两个名词,以形容商人和企业愚弄和欺骗消费者的行为。他们历数普遍存在的“钓愚”现象,并从另一个角度反思了金融危机爆发的内在原因。他们最后强调,要减少“钓愚”行为,政府的监管和干预十分必要。

  围绕此书,3月31日,腾讯文化对乔治•阿克洛夫进行了电话采访。以下为访谈内容。

  市场中的欺骗和操纵随处可见

  腾讯文化:你和罗伯特•席勒为什么合写这本《钓愚》?

  阿克洛夫:大众和一些经济学家都认为,市场是永远正确的。这一观点已经渗入了我们的道德体系,引用伊凡•博斯基的话,就是“贪婪是健康的”。(当然,人们也会考虑市场经济导致收入分配不公、环境污染的问题,但他们并未重视这些问题。)我们想挑战这一看法,向人们展示自由市场经济不仅有好的一面,也有非常不好的一面。

  人们还有一种传统观念:“消费者可以自由思考、自由选择。”但实际上并非如此,市场的欺骗和操纵随处可见,我们将这种手段称为“钓愚”。

  在2008年的金融危机中,“钓愚”发展到了极致。很多经济学家认为是金融衍生品导致了金融危机,但他们不知道如何在学术论文中将这些观点表达出来,这些观点也很难在学术期刊发表。我们觉得有必要让人们更深入地了解一些常见又令人难以察觉的骗术,于是开始写这本书。

  腾讯文化:说到市场,你怎么看待亚当·斯密的自由市场理论?

  阿克洛夫:亚当·斯密“看不见的手”这一理论的现代版是这样的:当自由市场经济处于均衡阶段时,达到了资源配置的最优状态,即“帕累托最优”,各方福利很难再提高。这意味着,对市场任何一方的干扰,都会导致某些人的状态变糟。但请想一想,完全自由的市场经济会如何运行?在这样的情况下,人们有选择的自由,也有“钓愚”的自由。

  大多数经济学家认为人们清楚自己的需求,但请想想吧,心理学的整个领域都在研究这一点:人们在做的事,很多时候对他们并没有好处,只是他们被欺骗和操纵了——控制一个人的注意力,就可以操纵他做你想让他做的所有事。这也是魔术师的伎俩:将观众的注意力吸引到某一事物上,趁机从帽子里揪出兔子。

  在这本书中,我们将心理学和经济学知识结合在一起,研究市场经济的缺陷。我们将这种市场机制性失败和道德缺失的产物称为“欺骗均衡”——如果人们身上存在某个可以被利用的弱点,能给欺骗者带来超额利润,那么,一定会有某个欺骗者利用这个弱点来获得这种利润。

  腾讯文化:《钓愚》的封面是一条蛇在人群中垂钓,钓竿上悬着一个苹果。它有什么寓意?

  阿克洛夫:这是美国著名卡通画家埃德·科伦的作品。这条蛇在用苹果做诱饵,钓一群表情贪婪的人,鱼钩弯成了美元符号的形状。埃德·科伦非常擅于画表情,他把蛇的贪婪、觊觎苹果的人的贪婪都生动地画出来了。

  这幅图和《圣经》的第一个故事有关:在魔鬼引诱下,夏娃不听上帝警告,偷吃了禁果,和亚当一起被逐出伊甸园。这也是世界上的第一起欺骗事件。

  诺贝尔经济学奖得主也会上当

  腾讯文化:请你举几个具体的案例,说明商家如何“钓愚”。

  阿克洛夫:1985年,西雅图的柯曼父子开了一家肉桂卷店,宣称卖的是“世界上味道最棒的肉桂卷,顾客于是趋之若鹜。这家店目前在美国的机场和大型百货商场随处可见,在三十多个国家开了七百五十多家连锁。实际上,他家的肉桂卷是人造黄油烤的,还加了大量糖霜,对人体并不好。但是,即使柯曼父子不开肉桂卷店,也会有其他人卖类似的食品——在自由市场中,总会有人利用我们的弱点发现商机,赚取利润。

  再比如赌博。一些人对老虎机上瘾,他们不停地摁钮,直到身无分文。等他们一有钱,还会马上回来继续玩,无法自拔。这就是一些国家禁赌的原因。

  腾讯文化:即使得过诺贝尔经济学奖,你和罗伯特·席勒是否也很难避免被“钓愚”?

  阿克洛夫:是的。写这书时,我们的研究助理黛安娜采访了汽车推销员。我们得知,汽车代理商通过售后服务,“从10%的客户那里获得50%的利润”——在4S店,车的保养费用远远高于其他地方。

  这一发现给我们敲响了警钟。我们都很谨慎,都开有些年头的沃尔沃汽车。买车时,我们避开了通常的欺骗,用现金支付,不分期付款。(注:分期付款的手续费非常贵。)我们买的都是标配车型,没有额外支出。我们很细心地保养,一直委托4S店维护。

  然后,我们发现我们就是汽车销售商眼里那10%的顾客——他们已经通过每5000英里一次的检查维护,狠狠地宰了我们。在这个案例中,恰恰因为小心谨慎,我们才上了钩。

  还有一次,我在家里写这本书,突然有人敲门,说在我住的这个小镇上,有人预定了他们的牛排,但那人不在家。敲门者说他们的牛排是世界上最好的,我是否愿意买。我喜欢牛排,就一下子花大价钱买了12块。拿着它们走进房间时,我突然意识到:“天哪,我一定是被‘钓愚’了。”

  果然,牛排质量很差。

  腾讯文化:在你看来,什么样的广告和营销应该被定义为“钓愚”呢?

  阿克洛夫:假如它们都在说服你买对你根本不利的东西,就都属于“钓愚”。市场伦理是要告诉消费者真相,让消费者自己做决定。但问题是,如果人们的决定对商家不利,商家怎么会这样做呢?所以商家会用各类广告来“钓愚”。

  比如说,有一种处方药叫耐信,很贵。一种叫奥美拉唑的药效果相似,很便宜。但人们经常在电视上看到的是耐信广告,被说服去买它。这类广告就是“钓愚”的一个例子。

  再比如汽车广告。这类广告除了展示车,也擅长讲故事,它们告诉消费者,如果拥有这样的车,生活会多美好。人们买车时,这样的期待已经在脑海里。他们会想买广告里的车,而不是性价比更好的。这类广告是另一种形式的“钓愚”。

  如何避免被“钓愚”

  腾讯文化:如果存在一个庞氏骗局,如何避免成为最后被“钓愚”的人?

  阿克洛夫:一定要记住,当你看到一样东西,忍不住想“太划算了,简直不可思议”时,最好不要买。

  避免被“钓愚”的方式之一,是了解那些想要卖你东西的人的动机。你得问自己:“这些自称卖的东西对我有利的人,真的是为我着想吗?他们卖的东西真的对我有利吗?”你要清楚自己的动机和对方的动机。

  腾讯文化:在缺乏监管的市场中,一定会出现“钓愚”现象吗?

  阿克洛夫:是的。假如有利可图,“钓愚”现象肯定会发生。市场不会保护消费者不透支,不买太多烟酒和含糖食物。如果消费者存在这些很容易被利用的弱点,也没有相关规则去制约商家,“钓愚”就很容易产生。

  要知道,“钓愚”之所以容易产生,是市场均衡的本质决定的。因此,在与其斗争时,政府的监管和干预十分必要。

  腾讯文化:在缺乏监管的市场中,劣币是否一定会驱逐良币?

  阿克洛夫:不一定。《钓愚》出版时,大众汽车在尾气排放测试中作弊,深陷于丑闻。我当时就想,大众一定可以令排放量达标,因为他们之前的信誉一直很好,之后他们也这样做了。

  当“回头客”是消费者预防被“钓愚”的措施之一。需要回头客的公司,通常会在乎自己的声誉。

  腾讯文化:如果政府和商家因为某种共同利益站在一条战线上,而这种商品又具有垄断性,普通消费者应该如何应对?

  阿克洛夫:所有的经济学家都知道垄断的存在,也都无能为力。在美国,政府试图打破垄断,比如借助于相关立法。但这些不是《钓愚》这本书关注的重点。我们想要说明的是,即使垄断不存在,消费者依旧会面临被“钓愚”的局面。

  腾讯文化:如何平衡市场的自由度和监管的程度?

  阿克洛夫:过度的规范会遏制人们从自由市场获得充足的商品,但没有规范,人们就会被“钓愚”。所以我们需要通过一些常识来决定何时需要规范,需要什么规范。

  腾讯文化:你的妻子珍妮特·耶伦是美国联邦储备委员会副主席。写这本书时,她给过你建议吗?

  阿克洛夫:在我写这本书的整个过程中,她一直忙于美联储的工作,所以她对我的写作影响不大。当然,书的初稿完成后,她是最先看到的人之一。

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